350岁“老鲜肉”的年轻秘籍：迪丽热巴亲调，1664如何用快闪店征服中国年轻人？

350岁“老鲜肉”的年轻秘籍：迪丽热巴亲调，1664如何用快闪店征服中国年轻人？

在广州天河城北广场，一座蓝白相间的“冬日花园”悄然绽放。这并非某个新锐艺术展，而是拥有350多年历史的法国超高端啤酒品牌——1664，为其节日季限定包装打造的“玩味礼享艺境”快闪活动。12月22日至26日期间，这里人头攒动，埃菲尔铁塔、热气球、棉花糖车与艺境吧台交相辉映，构成了一幅充满梦幻气息的法式画卷。

在这个消费升级的时代，中国啤酒市场正经历着前所未有的变革。人口迭代、场景多元化，让“高端化”成为了行业主旋律。令人惊讶的是，在这场年轻人的狂欢中，一位“350多岁高龄”的老者——1664，却始终走在潮流的最前端。它究竟是如何做到的？让我们剥开这颗“蓝色糖果”的糖衣，探寻其背后的品牌逻辑。

一、 老品牌的“逆生长”：从宫廷到街头

1664的历史可以追溯到1664年，这个品牌在法国几乎是“最畅销啤酒”的代名词。它的核心产品主打小麦酿造的法式白啤，以其果香爽口和丰富的口味品种著称。目前，在国内市场上，消费者可以轻松买到白啤、桃红、百香果三种经典口味。

与嘉士伯集团旗下的其他硬核品牌不同，1664的“人设”是优雅与玩味的结合。它聚焦于“分享”与“礼庆”的聚会场景，凭借那个极具辨识度的经典小蓝瓶造型和独特口感，在年轻消费者中收割了一大批忠实拥趸。

正如嘉士伯中国总裁李志刚先生所言，年末是欢庆时刻的聚集期。1664推出节日季限定包装，正是为了激活消费者与亲朋好友团聚时的欢乐氛围。这次的包装设计出自法国知名当代艺术家Micha?l Cailloux之手，灵感源于法式冬日花园。包装底层以繁花为基础，巧妙地融入了法国斗牛犬、埃菲尔铁塔等经典元素，既保留了法式的优雅格调，又增添了几分玩味的意趣。

二、 跨界与破圈：当“小蓝瓶”遇上“地下酒吧”

在营销玩法上，1664深谙年轻人的“社交货币”逻辑。相比于上一代消费者更看重性价比，90后、95后更愿意为设计、创意和文化内涵买单。

为了丰富口感体验并传达“玩味”内涵，1664在广州的快闪活动中玩了一把“跨界混搭”。它与广州第一家“地下酒吧”——庙前冰室联手，调制了节日版限定鸡尾酒。庙前冰室以其多元特别的调酒风格和轻松愉悦的氛围闻名，甚至跻身“世界100强酒吧”第94名。这种“啤酒+鸡尾酒”的组合，不仅打破了品类的边界，更在本地年轻群体中建立了深度的情感连接。

12月23日，品牌代言人迪丽热巴现身快闪店，亲手制作特调鸡尾酒，并同步上线京东直播间。这种“线上直播+线下体验”的整合营销，让1664得以全方位了解和满足年轻潜在客户的需求。

事实上，这并非1664的首次“破圈”。回顾2021年，从年初在上海淮海户外广场打造“巴黎小镇”，到年中在上海西式洋房打造“巴黎艺墅”，1664始终在通过新颖有趣的快闪形式寻找与消费者沟通的契机。在联名合作上，它的名单更是豪华：完美日记、禄鼎记、法餐厅Jo?l Robuchon、全球Top 50酒吧Speak Low、精品咖啡馆AKIMBO，甚至还有法国独立设计师和中国创意瓷器品牌。这种高频次的跨界，系统性地强化了品牌的高端化与年轻化标签。

三、 深耕中国：嘉士伯的“高端局”

1664的活跃，折射出的是嘉士伯集团深耕中国市场、加码高端市场的决心。

在消费升级的浪潮下，中国酒类市场的高端化进程显著加速。西南证券的报告显示，2013年，高端啤酒在中国市场的销量占比仅为17%；而到了2020年，这一比例已显著跃升至37%。面对这块巨大的蛋糕，1664受益匪浅。数据显示，截至2021年第三季度，在疫情影响尚未完全消退的情况下，1664品牌在中国的整体销量同比去年依然实现了近40%的增长。

嘉士伯对中国市场的重视程度可见一斑。2016年，集团发布“扬帆22”战略，将中国地区的增长视作核心引擎。近年来，嘉士伯不断加码投入，一方面推动重庆、乌苏、风花雪月等本土品牌快速发展，另一方面也加大了1664、嘉士伯、乐堡等国际高端品牌的布局力度。

2020年，嘉士伯完成重大资产重组，将中国优质啤酒资产注入重庆啤酒。重组后的重庆啤酒，销量增长维持在3.3%的水平，营业收入突破100亿人民币大关，实现了7.1%的增长，成为当年全国性啤酒上市公司中唯一在销量、收入、利润三项关键指标均实现增长的企业。

如今，嘉士伯中国已经构建起“6+6”的品牌组合矩阵：6个本地强势品牌（乌苏、重庆、西夏、大理、风花雪月和京A）与6个国际高端品牌（嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林和夏日纷）。正如李志刚先生所说，每一个品牌都能精准满足不同消费者在不同场景下的需求。例如，口感硬核、适合搭配烧烤的乌苏，已成为集团在国内发展最快的品牌，其销量在2021年前三季度实现了高速增长。

四、 渠道革新与未来布局

除了产品与营销，渠道的拓展同样关键。嘉士伯的“大城市计划”取得了显著成果，截至2021年第三季度，已顺利拓展至41个“大城市”，外加20个乌苏“大城市”。

在后疫情时代，零售格局被重塑，嘉士伯迅速跟进新零售。线上方面，提前布局抖音、快手、小红书等兴趣电商与直播赛道，以及京喜、零售通等B2B渠道，作为线下渠道的有力补充。李志刚先生强调，未来将持续强化新零售模式，抓住业务增长的新机会。

在品牌传播与产品创新上，1664将继续发力。通过更广泛、更深度的用户体验活动，在不同地域进行多维度宣传；以更丰富的产品组合覆盖不同群体；并系统性地强化“礼庆”、“分享”、“聚会”场景与1664饮用场景的捆绑。

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Q1：1664啤酒为什么叫“凯旋1664”？

A：1664是品牌的诞生年份。而“凯旋”之名，源于其发源地——法国阿尔萨斯（Alsace）的凯旋啤酒厂（Kronenbourg）。在中国市场，为了强调其法国血统和历史底蕴，通常将其称为“凯旋1664”。

Q2：1664的口感适合什么样的人群？

A：1664白啤采用小麦酿造，口感相较于普通工业拉格更为醇厚，带有淡淡的柑橘和香料味，苦味极低。桃红和百香果口味则果香四溢，甜度适中。它非常适合追求生活品质、喜欢尝试新鲜事物、不太能接受重苦味的年轻消费者或女性群体。

Q3：这次快闪店提到的“庙前冰室”是什么来头？

A：庙前冰室（Hope & Sesame）位于广州，是中国顶尖的酒吧之一。它表面是一家普通的咖啡馆，但隐藏着一扇通往地下酒吧的秘密门。它曾入选“亚洲50佳酒吧”和“世界100强酒吧”，代表了广州乃至中国精酿与调酒文化的最高水平之一。

Q4：除了广州，1664还在哪些城市做过类似的快闪活动？

A：2021年，1664在上海进行了密集的布局。年初在淮海户外广场打造了“巴黎小镇”，年中又在上海的西式洋房内打造了“巴黎艺墅”。这些活动都旨在通过沉浸式的场景体验，让消费者近距离感受法式优雅与玩味。

Q5：嘉士伯在中国的“6+6”品牌战略具体指什么？

A：“6+6”是指嘉士伯中国旗下的12个核心品牌。包括6个本地品牌：乌苏、重庆、西夏、大理、风花雪月和京A；以及6个国际品牌：嘉士伯、乐堡、凯旋1664、格林堡、布鲁克林和夏日纷。这种组合既保证了国际品牌的高端调性，又利用本土品牌深耕区域市场，实现了全覆盖。

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