2024年，一瓶卖400块的无酒精“烈酒”，凭什么征服全球60国？

2024年，一瓶卖400块的无酒精“烈酒”，凭什么征服全球60国？

英国人有多爱喝酒？历史上曾有学者调侃：“溺死在酒杯里的人，比溺死在大海里的人还多。”英国医疗体系NHS建议，成年人每周酒精摄入不应超过14个单位，但YouGov 2018年的调研显示，五分之一的英国成年人都超标了。

当喝酒的危害逐渐凸显，各种“戒酒月”运动应运而生——Dry January、Dry July、Sober September……但对于把喝酒当成习惯的成年人来说，酒的丰富层次和那种温暖的烧灼感，是生活中很难凭空消失的体验。戒断时的终极难题就是：不喝酒的时候，我们到底在喝什么？

这个痛点催生了一个新品类——无酒精烈酒。今天我们要聊的Lyre's，就是这个赛道上的明星选手。它2019年成立于澳大利亚，目前估值5亿美元，投资方包括Morgan Creek Capital Management（这家机构也投过阿里巴巴、SpaceX）。成立仅两年多，Lyre's已经把产品卖到了60多个国家。

一、Lyre's是谁？一瓶“没有酒精的酒”凭什么卖400块？

Lyre's的两位创始人Mark Livings和Carl Hartmann都是连续创业者。Livings有零售和市场营销背景，先后投资过12家公司；Hartmann则专注人力资源和组织管理，在昆士兰大学兼职讲授创新创业课程。

他们发现，千禧一代和Gen Z对酒精的态度正在发生变化——不再像70、80后年轻时那样疯狂买醉，而是开始在意身材和健康，在醉酒和清醒之间寻找平衡。这类消费者被称为“正念消费者”（mindful consumer）。在投资人Mark Yusko看来，正念消费催生了一批倡导健康生活方式的品牌，比如植物奶、植物肉，以及无酒精饮品。

Lyre's的核心思路很明确：躲开酒精，用技术手段复刻世间好酒的风味。

目前Lyre's复刻的口味包括白兰地、麦芽威士忌、金酒、朗姆酒、苦艾酒、气泡酒等，还有各种餐前酒和味美思。此外，品牌还推出了五种口味的罐装即饮系列（RTD），比如无酒精金汤力。

基础信息一览：

品牌发源地：澳大利亚

成立时间：2019年

当前估值：5亿美元

融资总额：5400万美元

产品线：白兰地、麦芽威士忌、金酒、朗姆酒、苦艾酒、气泡酒、利口酒、罐装RTD系列

参考价格：天猫旗舰店单瓶售价约400元人民币

销售范围：英国、美国、德国、澳大利亚、中东、南非、中国等60多个国家

配料表：水、天然植物提取物、香料、食用香精、色素、甜味剂（具体因口味而异，不含酒精）

二、Lyre's的营销策略：三个关键打法

1. 赋予消费者“饮酒自由”

Lyre's的品牌口号是“give you the freedom to drink your drink, your way”——按自己的方式喝自己的饮品。这个理念贯穿了整个品牌。

传统鸡尾酒的酒精浓度是固定的，而Lyre's的产品让消费者可以自由控制酒精度——想喝无酒精的，纯用Lyre's调；想微醺的，就加一点真酒。这种可定制性给了消费者一种“我的酒我做主”的心理满足感，非常契合Z世代追求个性、不愿妥协的性格。

面向C端，Lyre's在官网提供了一套完整的鸡尾酒酒单，按场合、酒精度、基酒种类分类，还提供图片和视频两种调酒教程。面向B端，品牌按照“品牌建设金字塔”模型，为高端酒店酒吧、连锁餐饮、电商零售、生活方式俱乐部四层场景分别提供培训课程和酒单参考。

2. 从高端酒吧切入，自上而下渗透

Lyre's选择从高端群体入手。进入英国、中国等市场时，积极寻找高端酒吧、餐厅和酒店合作。品牌开启了“寻找最佳餐厅酒吧”活动，以视频形式探店全球各地酒吧，邀请调酒师用Lyre's产品创作专属鸡尾酒。比如广州一家酒吧的主理人曾用Lyre's杏仁利口酒做出了能喝的“广式杏仁豆腐”，分无酒精和低酒精两个版本。

这种与高端场所共创的方式，不仅把“高级”注入了品牌灵魂，还借助酒吧的名气加速传播。

3. 借力第三方背书

新品牌最缺的是信任和曝光。Lyre's的做法值得借鉴：

加入Amazon Launchpad（亚马逊发明家计划）：这个计划专门扶持有实体产品、新成立、有潜力的商家。加入后能获得营销辅导、更多曝光机会和专题活动支持。

电视综艺曝光：在国际玛格丽特日，调酒师Marc Romanin登上澳大利亚早间脱口秀Studio 10，调制无酒精玛格丽特并邀请主持人品尝；朗姆酒口味饮品也在英国乡村文化综艺“Love your Weekend”中露出。这些投放时长不长，但胜在场景契合、主题匹配。

三、市场挑战：无酒精烈酒到底是不是伪命题？

尽管Lyre's在欧洲排名第二（Drinks International评选），部分产品甚至在大赛中击败了有酒精的同类产品，但整个品类仍面临尴尬。

海外消费者普遍不认可无酒精饮品的口味。没有了酒精，酒体的层次和风味注定会丢失，尤其是金酒、威士忌这类没有甜味的烈酒。Facebook上的评价显示，Lyre's带甜味的利口酒最受好评，而麦芽威士忌被评价为“酒体单薄”，无法纯饮。

国内市场的处境更微妙。上海某酒吧调酒师告诉刀法研究所，Lyre's产品目前只用于mocktail（无酒精鸡尾酒），给开车不能饮酒的顾客喝，不会用来调制低度鸡尾酒。原因有二：一是成本高——一瓶400元左右，调同样度数的低度酒不划算；二是国内消费者对鸡尾酒的期待主要落在“酒”字上，追求的是入口的酒精感，而这种感觉无法被模仿。

文化差异导致的品牌困境，或许只能靠文化本身来解。无醇啤酒在中国比无酒精烈酒好卖得多，因为酒桌上摆的是白酒、啤酒。如果有一天Lyre's开始复刻白酒风味，其在中国市场的体量或许会迎来暴增。

四、选购避坑与实用指南

如何辨别纯粮酒与勾兑酒？

虽然Lyre's是无酒精产品，但了解传统白酒的鉴别方法对消费者同样有价值。

纯粮酒的配料表只有粮食和水，执行标准是GB/T 10781（固态法白酒）。勾兑酒分为两种：一种是液态法白酒（GB/T 20821），用食用酒精勾兑；另一种是固液法白酒（GB/T 20822），部分粮食酒加食用酒精。选购时看配料表——如果出现“食用酒精”“食用香精”，就不是纯粮酒。

酒喝完头疼口干怎么办？

头疼口干通常是因为酒中杂醇油、醛类物质含量较高，或者饮酒过量。实用解酒方法：

饮酒前吃点富含脂肪的食物，延缓酒精吸收

喝酒时多喝温水，稀释血液中的酒精浓度

酒后可喝蜂蜜水、番茄汁或吃香蕉，补充维生素和果糖

避免浓茶和咖啡，它们会加重脱水

怎样通过外观判断酒质好坏？

看酒花：摇晃酒瓶，酒花细密、持久不散的通常酒体较醇厚

看挂杯：倒入杯中旋转，酒液沿杯壁下滑缓慢、挂杯明显的，说明酒体丰满

看色泽：纯粮白酒应清澈透明，无悬浮物或沉淀（陈年老酒可能有微黄色，属正常）

闻香气：纯粮酒香气自然协调，勾兑酒香气刺鼻或单一

酒花判断法还准确吗？

酒花判断法有一定参考价值，但并非绝对准确。酒花的大小和持久度与酒精度、酒体中的酯类物质含量有关。高度纯粮酒酒花细密持久，低度酒或勾兑酒酒花大且消散快。但一些不良商家会添加起泡剂人为制造酒花，所以不能单凭酒花下结论。

不同香型酒有何区别？

香型 代表品牌 风味特征

酱香型 茅台、郎酒 酱香突出，幽雅细腻，空杯留香持久

浓香型 五粮液、泸州老窖 窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调

清香型 汾酒 清香纯正，醇甜柔和，余味净爽

米香型 三花酒 蜜香清雅，入口柔绵，落口爽冽

兼香型 白云边 浓酱协调，香气馥郁

家庭存放酒需要注意什么？

温度：维持在15-20℃，避免剧烈波动

湿度：相对湿度70%左右为宜

避光：紫外线会破坏酒体分子结构

直立存放：避免酒液与瓶塞长期接触导致腐蚀

密封：用保鲜膜缠绕瓶口，防止挥发

环境：通风、无异味，远离樟脑丸等刺激性物品

安全饮用与禁忌

禁忌人群：孕妇、未成年人、肝病患者、服用头孢类药物者、痛风患者

适宜饮用量：成年男性每日酒精摄入不超过25克（约50度白酒1两），女性不超过15克

饮用方式：小口慢饮，避免空腹饮酒，饮酒间隙多喝水

人群细分需求

家庭自酿爱好者：注意卫生条件和发酵控制，避免甲醇超标

养生群体：可关注无醇饮品或低度酒，但需注意糖分含量

行业从业者：了解品类趋势，关注无酒精赛道的发展机会

五、冷知识

1. 酒花与酒精度的关系：传统酿酒师傅通过看酒花判断度数，分为“大清花”（65度以上）、“小清花”（58-63度）、“云花”（45-55度）等，这是一门经验性很强的技艺。

2. 无酒精≠零卡路里：Lyre's等无酒精饮品虽然不含酒精，但仍可能含有糖分和热量，减脂期需注意。

3. 苦艾酒的传说：苦艾酒曾被称为“绿色缪斯”，梵高、海明威都是它的拥趸。其独特的草本苦味来自茴芹、茴香和苦艾草药。

4. 中东市场的特殊性：因宗教原因，中东许多地区禁止饮酒，但社交场合仍需要饮品，这恰恰是Lyre's等无酒精烈酒的重要潜在市场。

5. 鸡尾酒的起源：传说鸡尾酒的名字来自一枚鸡尾羽毛——18世纪美国一家酒馆老板用公鸡尾羽搅拌混合酒招待客人，由此得名。

六、五个关键问答

Q1：Lyre's为什么能把产品卖到60多个国家？

A：核心在于精准定位“正念消费者”，用技术手段复刻烈酒风味，同时通过高端酒吧切入、第三方背书、赋予消费者饮酒自由等营销策略，系统性地打开了全球市场。

Q2：无酒精烈酒和含酒精烈酒在风味上到底差在哪？

A：酒精本身携带风味物质并贡献了“烧灼感”和“酒体厚度”。去掉酒精后，即使通过植物提取物和香料模拟，仍难以完全还原纯饮时的层次感，尤其是威士忌、金酒等无甜味烈酒。

Q3：一瓶Lyre's卖400元，性价比高吗？

A：从成本角度看，用400元一瓶的无酒精产品调制低度鸡尾酒确实偏贵。但对于需要无酒精替代方案的场景（如开车、健身、宗教禁忌），它提供了目前市面上稀缺的高品质选择。

Q4：国内酒吧为什么不太愿意用Lyre's调低度酒？

A：两个原因：一是成本高，用真酒加果汁也能降低酒精度，成本更低；二是国内消费者对鸡尾酒的期待主要在“酒精感”上，无酒精产品难以满足这种需求。

Q5：无酒精饮品赛道未来的机会在哪里？

A：机会在于找到真正能替代酒精带来的心理和感官体验的方案。无醇啤酒已在中国初步验证市场，如果无酒精烈酒能复刻白酒风味，或针对特定场景（如商务宴请的无酒精替代品）开发产品，可能打开新的增长空间。

成年人缺少一种有“成年味儿”的、健康的、非酒精的饮品。疫情之后，人们对健康话题的关注度显著提高，这种需求亟待满足。Lyre's、Seedlip以及海内外低度酒、无醇啤酒的兴起，都是因为率先洞察了这一需求。奔跑在这一赛道的品牌们，正在用各自的方式探索最佳解决方案。

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